di Roberto Paolo Nelli
Il concetto di corporate reputation si afferma tra gli anni Settanta e Ottanta nell’ambito della letteratura economica volta ad analizzare le decisioni assunte in contesti dinamici da una molteplicità di attori, detentori di interessi economici e sociali nei confronti di un’impresa (stakeholder), in condizioni di incompleta o di imperfetta informazione.
In tali situazioni, la corporate reputation esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l’impresa trasmette agli stakeholder nel corso del tempo con riferimento al suo agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. Gli interlocutori dell’impresa recepiscono e interpretano questi segnali, che per loro costituiscono rilevanti fonti di informazione e di valutazione, e presumono razionalmente il comportamento futuro dell’impresa; maturano conseguentemente le proprie aspettative e giungono infine a formulare le proprie decisioni. La coerenza dei comportamenti dell’impresa con i segnali che ha inviato nel tempo e la conseguente risposta alle attese formulate dai suoi stakeholder determinano la formazione della reputazione aziendale.
Nel corso degli anni sono state formulate numerose definizioni del concetto di corporate reputation, anche se non sempre sono risultate precise, approfondite ed esaustive.
Le molteplici definizioni appaiono in ogni caso convergere su tre elementi essenziali del concetto di reputazione aziendale:
- la dimensione temporale, ovvero il fatto che la formazione della reputazione richieda la consistenza delle azioni dell’impresa per un lungo periodo di tempo;
- l’ampiezza degli interlocutori dell’impresa, sia interni che esterni, coinvolti nel processo di formazione della reputazione;
- le fonti della reputazione, costituite essenzialmente dall’esperienza e dall’informazione.
L’esperienza fa riferimento alla storia delle relazioni dirette che un soggetto ha avuto con l’impresa, aspetto questo che genera aspettative circa i risultati dei futuri rapporti che egli potrà avere con l’impresa stessa. Per esempio, una risposta soddisfacente e risolutiva alle lamentele del consumatore aumenta la reputazione dell’azienda e risulta fondamentale per il mantenimento della fedeltà del cliente, così come l’esperienza che un consumatore fa della qualità di una singola e specifica offerta influenza le aspettative legate a tutte le successive offerte della medesima azienda. L’informazione, invece, può riguardare una molteplicità di aspetti e coinvolgere elementi di natura sia economica che non economica, che ciascuna classe di stakeholder ritiene importanti per valutare i comportamenti e le performance aziendali. Tale informazione può essere resa disponibile attraverso tre vie: mediante la comunicazione che l’impresa pone esplicitamente in essere e rivolge ai suoi interlocutori; attraverso la diffusione di notizie operata dai mass media; per mezzo, infine, dell’azione di altri soggetti (opinion leader, esperti ecc.) e del passaparola che si attiva spontaneamente tra le persone.
Dalle pur sintetiche considerazioni formulate risulta chiaramente come la reputazione svolga un duplice ruolo:
- da un lato, costituisce un riduttore di incertezza per gli stakeholder, che ne ricavano un beneficio a fronte della presenza di asimmetrie informative e di un elevato costo per la ricerca di informazioni dirette;
- dall’altro lato, rappresenta per l’impresa uno strategic asset intangibile in grado di generare rendite e vantaggi competitivi di notevole importanza, che si traducono in un significativo miglioramento delle performance aziendali, in modo particolare quelle di natura finanziaria e di tipo sociale. Dalle numerose ricerche, condotte sia in ambito accademico che in quello professionale, emerge infatti che una reputazione positiva consente all’impresa di migliorare la percezione della qualità dei beni e dei servizi, di stabilire un premium price, di influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori e quindi di accrescere la quota di mercato o di mantenere la fedeltà dei consumatori acquisiti, di ridurre i costi di vendita, di attrarre risorse migliori (forza lavoro maggiormente qualificata, capitali a costi più bassi, collaborazioni con i partner desiderati ecc.), di godere di una più ampia e frequente presenza sui mass media, di creare un forte goodwill che la protegga in caso di crisi e la valorizzi in situazioni di cessione o di acquisizione.
Appare dunque evidente che un’impresa che sia riuscita a consolidare una reputazione positiva abbia tutta la convenienza a mantenerla nel tempo, comportandosi in modo conforme alle aspettative create presso i suoi molteplici stakeholder, sensibilizzando e coinvolgendo conseguentemente tutto il personale aziendale affinché operi costantemente secondo tale orientamento.
